В нашем отношении к Heliot Emil растворена капля сентиментальности: в контексте присутствия в модной индустрии мы с брендом почти ровесники. В отличие от героя предыдущего текста, создателя 424 Гильермо Андраде (к которому мы тоже неравнодушны), основатели не испытывали необходимость преодолевать классовые преграды и половину географии на пути к успеху. В сегодняшней истории не будет шокирующих подробностей — ровно так же, как и не сложится рассказ о явных nepo-babies. Движущими силами сюжета станут поступательное развитие и энтузиазм.

ДЖУЛИУС (СЛЕВА) И ВИКТОР (СПРАВА) ДЖУУЛЫ

Братья Джулиус и Виктор Джуулы, стоящие за Heliot Emil, образуют органичный союз с четким разделением функций. Джулиус — опытный креативный специалист, в резюме которого можно обнаружить такие компании: Calvin Klein, где он занимался арт-дирекшеном, дизайнерскую должность в Hood By Air Шейна Оливера (пусть и недолго) и агентство Donda Канье Уэста (когда это было еще очень круто), в котором он брался за все подряд — от линии одежды YEEZY до клипов и перфомансов самого Йе. Donda же дало ему наставника в лице портного Кевина Джонна, который помог разобраться Джулиусу с основами конструирования, моделирования и пошива одежды.

ДЖУЛИУС ДЖУУЛ

Никакой магии в появлении датчанина на руководящих постах больших компаний нет: начинал Джулиус в рекламной сфере, занимался достаточно коммерческими и не особо интересными нам проектами — по крайней мере, он сам ни один не упоминал. В общей сложности он провел семь лет в Нью-Йорке. Подготовка к запуску Heliot Emil началась тоже в США, откуда он созванивался с братом по Skype, чтобы собрать по кусочкам собственный бренд. В «Большом яблоке» Джулиус не учился — уже в возрасте 20 лет он получил должность арт-директора в крупном агентстве. Правда, степень по креативным коммуникациям и относительно релевантный опыт у него уже были. Его скейтбордическое прошлое (вдохновлялся стилем Эндрю Рейнольдса и Кевина Спэнки Лонга) было деятельным: вместе с друзьями они создавали скейт-видео, и в этот период Джулиус обучился основам съемки и монтажа.

ВИКТОР ДЖУУЛ

Виктор Джуул с юношества шел по предпринимательской дороге: он перепродавал в Дании товары, купленные в США и Азии. Что это были за предметы, он не говорит, но предположим, что начинал он с одежды и мелкой электроники — мальчики в этом возрасте обычно начинают разбираться в таких вещах. Когда для Виктора настало время выбирать вуз, долго не думали — и факультет бизнеса, инноваций и предпринимательства Копенгагенской школы бизнеса принял его в свои объятия. Параллельно с учебой Виктор основал компанию, поставляющую датским ресторанам различную упаковку. Это стало его первым «настоящим» успешным бизнесом. Совмещать учебу с работой было непросто, но, судя по всему, сверхусилий предпринимать не пришлось. Не успел Виктор получить диплом, как вместе с братом он взялся за новое дело.

Отдельного упоминания заслуживает тот факт, что сначала братья занимались брендом Sons Of William с несколько другой эстетикой, но останавливаться отдельно на этом не будем — материал и так получился большой.

Фундаментом Heliot Emil выступил фундамент родительского дома (да-да, «начало начал», как у Лещенко) — предприятие открывали в 2016 году на €3000 силами двух братьев в подвале копенгагенского гнездышка Джуулов. Первые деньги потратили на семплы дебютной коллекции. По классической схеме стартапов все обязанности совмещали два человека: у Джулиуса был опыт в съемках, так что производство образцов и создание визуального контента происходило собственными силами. С первой коллекцией братья поехали в Милан, «встали» в шоурум и стали ожидать байеров. Представителей магазинов приглашали буквально через «info-имейлы», то есть самый доступный и неперсоницифированный способ связи. Оставим за собой право сомневаться в таком развитии событий. Подозреваем, что за 7 лет в Нью-Йорке и работе не на последние имена индустрии Джулиус явно имел хотя бы несколько (вероятнее — несколько десятков) контактов в записной книжке. На самом деле, вопросы есть и к €3000: неужели предприниматель и сотрудник агентства Канье напару не могли накопить, предположим, €10000-€15000 на открытие собственного дела? Виктор явно человек расчетливый и осторожный: в пользу этого тезиса говорит и то, что бренд до сих пор не привлекал внешнее финансирование и на 100% принадлежит семье Джуул. К слову о семье: Heliot Emil — имя прадеда братьев. Выбор они объясняют просто: во-первых, это добавляет контекста и истории, а во-вторых, не перетягивает внимание на кого-то одного. Их предок был простым фермером, чья ферма дошла до наших дней — но сельским хозяйством там уже никто не занимается.

БЭКСТЕЙДЖ HELIOT EMIL SS’18

Но даже если легенда о появлении бренда романтичнее реальности, это не меняет суть — байеры пришли, дали хорошие отзывы и предзаказали первую коллекцию (SS’17). Изучать превратности логистики с интервалами доставки и условиями платежей приходилось на практике — Джулиус часто подчеркивает, что узнавать тонкости ему постоянно приходится по ходу дела. Всю прибыль с первой коллекции реинвестировали во вторую, более объемную (в SS’18 насчитывался 51 предмет).

По многочисленным интервью Джулиуса напрашивается вывод, что он — любознательный гуманитарий, который в тайне наверняка хотел бы быть технарем. Интересы креативного директора Heliot Emil простираются далеко: от инновационных материалов до искусственного интеллекта. Для иллюстрации приведем случай из жизни, которым делился Джулиус: «Когда мы только приехали в Париж, мы ужинали с друзьями: девушкой из Balenciaga и её парнем, который работает в сфере кибербезопасности. Казалось бы, меня больше должна была интересовать беседа с девушкой из Balenciaga, но на самом деле я весь вечер проговорил с ее парнем… <...> Думаю, это дает хорошее представление о том, что меня увлекает. Мне кажется, всегда интересно наблюдать за развитием разных отраслей и видеть, как они могут интересно переплетаться. Я думаю, наша цель — внедрять инновации в индустрию моды, и эта миссия неразрывно связана с моим увлечением технологиями и их развитием».

HELIOT EMIL SS’19

Первые коллекции Heliot Emil производились в мужской размерной сетке, но моделями выступали представители обоих полов. Несмотря на то, что Дания занимает второе место в списке стран с высшими показателями счастья населения, свой дебют братья озаглавили как «There Is No Tomorrow», а в SS’19 темой стало пост-травматическое стрессовое расстройство. Эта коллекция представлялась в одном из нью-йоркских шоурумов в рамках NYFW (а еще в Лос-Анджелесе, Токио, Шанхае — оцените разброс географии). В первых коллекциях цветовые пятна еще просачивались в коллекции, однако эта черта уйдет в последующих сезонах — начиная с FW’18, где встречаются темно-зеленые варианты курток, цвет практически полностью уйдет из вселенной Heliot Emil. Там живут белый, черный и множество оттенков серого — отчасти из-за любви к брутализму, техно и андеграундной сцене, но прежде всего чтобы упростить восприятие тканей и их фактур. Кроме того, сама игра с кроем предметов в более поздних коллекциях заявляет о необязательности цвета. Джулиус шутит, что верит в 50 оттенков черного, отсылая к резонансной картине 2015 года «50 оттенков серого». Однако если открыть страницы с коллекциями на Tagwalk и сопоставить картинки, можно легко понять, что он вполне серьезен.

KENDRICK LAMAR В БРЮКАХ HELIOT EMIL (СЛЕВА), PLAYBOI CARTI В БОТИНКАХ HELIOT EMIL (СПРАВА)

В SS’19 у бренда появилась женская линия, оставляющая мало места для фантазии: силуэты были минималистичными, некоторые ткани — полупрозрачными. Здесь отметим, что этот бренд вряд ли подойдет корпулентным людям — один из авторов в свое время не смог влезть в брюки размера L (да и второй тоже не смог бы), так что на их одежду мы смотрим с почтительного расстояния. Нельзя не упомянуть, что до 2020 года в коллекциях прослеживалось заметное влияние уличной одежды. Однако с определенными оговорками «все там были» — даже самые впечатляющие по капитализации и возрасту модные Дома. Кроме того, первые коллекции японских брендов первой величины (doublet, visvim) в нас тоже не особо отзываются, а более поздние — очень даже. По крайней мере, в этом сегменте братья также добились конвенционального успеха: A$AP Rocky, Playboi Carti, Кендрик Ламар и их коллеги бренд активно носят (а Ламар в какой-то момент считал его любимым).

ИЗДЕЛИЯ HELIOT EMIL В ТЕХНИКЕ «ЖИДКИЙ МЕТАЛЛ»: FW’23 (СЛЕВА), FW’22 (СПРАВА)

Heliot Emil — весьма осторожные экспериментаторы, которые чаще проверяют гипотезы не в рамках общего ажиотажа, а из интереса, кажущегося искренним. Наглядной «фишкой» можно считать ткань из переплетения ПВХ и светоотражающей нитей, называемых «жидким металлом». За разработку таких материалов и других новшеств отвечает отдел Research & Development (НИОКР), который не связан индустриальной сезонностью. Другой пример интеграции технологий — напечатанные на 3D принтере ботинки из сезона FW’22. Разумное желание немного отойти от традиции работает в компании и в сфере представления продукта: первые цифровые показы бренд попробовал летом 2019-го, почти за год до пандемии. Но Джулиус Джуул не страдает слепым технооптимизмом (и мы его за это уважаем): даже в злополучном 2020-м он не готов был заявить, что шоу безраздельно отойдут онлайну, но взвешенно предположил, что это хороший инструмент для дополнения физического опыта построения более глубоких отношений с сообществом вокруг бренда.

У основателей есть четкое, сформулированное в двух словах видение бренда — «промышленная элегантность». Мы разделяем их слегка романтическую точку зрения на индустриальность и, на первый взгляд, невзрачные эстетические атрибуты: бетон, металл, трубы и прочие прелести промышленных строений. Асимметричные элементы, разрезы, дополнительные слои и укрепленные зоны — эти элементы последовательно переходят из коллекции в коллекцию, ярче проявляясь в летних сезонах. Укороченные, часто приталенные силуэты, интеграция металлических деталей (и фирменных гладких карабинов, куда без них) вполне вписываются в эту логику.

HELIOT EMIL X NM3

В реализации принципа промышленной элегантности братья не ограничиваются одеждой: в 2021-м их вселенная пополнилась первой коллекцией мебели, созданной совместно с мебельным дизайнером Томасом Гайе. Результатом работы стали минималистичные квадратные конструкции с прямыми углами из необработанного алюминия. Облик объектов — скамьи, обеденного и рабочего столов, а также стула — определило уже упомянутое увлечение брутализмом. Алюминий, некогда использованный для изготовления аксессуаров Heliot Emil, кажется Джулиусу материалом двойственным: «…Он выглядит твердым и прочным, но на самом деле очень податлив. Работая с ним, можно просверлить отверстия под шурупы, просто приложив усилие, и он довольно легкий по сравнению с таким материалом, как сталь». Главным отличием разработки объектов от модного дизайна датчанин называет меньшую толерантность к ошибкам: «Невозможно создать готовый продукт и потом обнаружить, что он не работает, как это происходит с разработкой одежды. Проектирование мебели — более медленный процесс, где вы осваиваете все этапы на ходу. В моде иногда можно взять существующую вещь, <…> и создать на ее основе нечто новое. Слегка изменив ее, можно перейти к стадии прототипа, где можно внести следующие правки и провести примерку. В процессе проектирования мебели эти этапы встречаются реже. Хотя сейчас на официальном сайте присутствуют всего несколько предметов в коллаборации с итальянской маркой NM3, приятно осознавать, что Джуулы смотрят по сторонам. Команда Heliot Emil приложила руку и к электронным девайсам для дома: колонка от шведского бренда Monolith выглядит ровно так, каким вы ожидаете результат от этого союза — «Quadratisch. Praktisch. Gut.»

HELIOT EMIL FW’23

Парижский дебют бренда состоялся в сезоне FW’22, в котором бренд в своем стиле обыграл формальный костюм и элементы милитари гардероба. Спустя пару месяцев после демонстрации коллекции бренд вошел в число финалистов ANDAM 2022 (победителем в тот год выбрали Botter, а специальную премию получил Роберт Вун). В FW’23 Джуулы сосредоточились на модной тогда анонимности, текучих формах и округлых силуэтах на контрасте с прошлой зимой. И да, «горящего человека» на подиум они выпустили именно в этом сезоне. С одной стороны, незадолго до того показа себя поджигал Канье Уэст, с другой же мы полностью согласны с беспокойством Джулиуса с тем, что люди перестали держать концентрацию, поэтому посреди действа им обязательно нужно что-то яркое, чтобы глаза не «сползли» к ленте соцсетей. Концептуально это достаточно простое решение, но поспорить с посылом сложно.

HELIOT EMIL SS’24

В SS’24 мы вроде бы увидели те же решения, что и раньше, но общее впечатление от коллекции у нас получилось иным — чтобы не вызвать у читателя замешательство сравнениями с более именитыми Домами просто скажем, что сезон получился более зрелым и менее глянцевым. Несколько в меньшей степени, но та же оценка справедлива и для SS’25.

HELIOT EMIL X UNIFORM

Хотя Heliot Emil уже давно на слуху, и начинали работать они в эпоху расцвета коллабораций, к этому типу маркетинговых инструментов братья прибегали не так часто, как можно было ожидать. Парой абзацев выше мы назвали два примера за границами модной индустрии. К той же категории относятся создание переноски для телефона, выпущенные вместе с realme и совместный с Uniform парфюм. Коллег по модному цеху в бренде не забывают, но и не частят с творческими союзами. На счету Heliot Emil два свежих релиза с Puma на модную нынче тематику бега по пересеченной местности и пара капсульных коллекций с производителями экипировки для мотоциклистов и гонщиков Alpinestars RSRV, которая недавно появилась в Studio Slow — в общем, тема движения интересует Джуулов не меньше, чем технологии.

С движением неразрывно связана природа — и этот аспект бренд также не обошел стороной. При создании коллекции SS’25 «Cultural Construct Artificial Landscape» Джулиус держал в голове работу Олафура Элиассона 2014 года «Riverbed» — инсталляцию, которая воспроизводит русло реки с исландскими фрагментами вулканической породы. Все это великолепие расположилось в датском музее современного искусства «Луизиана» и должно было натолкнуть на размышления о природе настоящего и искусственного. Смежная проблематика — воздействие стихий на человека — рассматривается в инсталляции Билла Виолы «Martyrs». Эта работа повлияла на разработку сезона SS’23 «Primal Substance». Наиболее явное эстетическое, а не только настроенческое заимствование прослеживается в FW’23, озаглавленной «Connected Forms». Уже упомянутые мягкие линии и переходящие друг в друга элементы напоминают скульптуры британского художника Генри Мура. Список неполный, но с пониманием современного искусства в команде полный порядок — хотя мы видим, что в основном выражение в коллекциях весьма опосредованно.

Называть Heliot Emil инноваторами в полном смысле — значит быть не до конца честным. В эстетике бренда действительно угадывается влияние Хельмута Ланга, Рафа Симонса и Миуччи Прада — местами более явно, чем хотелось бы. И все же тотал-луки бренда вызывают в нас любопытство, хотя отделить один сезон от другого с годами становится сложнее. Однако предлагаем представить такую ситуацию: вам понравилась пара альбомов определенного исполнителя — и не только вам. Другие слушатели проголосовали длинным долларом, критики — высоким баллом. И вот, выходит следующий альбом, с противоположными по характеру аранжировками, а еще через одну пластинку артист сменил жанр — а вы продолжаете слушать те два любимых альбома и гадать, что было бы, если… Если что, речь не о приснопамятном Канье Уэсте… Мы ведем к тому, что последовательность в моде для нас скорее благо, если изначальный продукт вызывает позитивные эмоции. И хотя братьев нельзя поставить в один ряд с глыбами из начала этого абзаца, образы выглядят круто, и в них соблюден баланс между внешней сложностью и повседневной носибельностью. Бренд может стать достойной униформой, если индекс массы вашего тела в норме. Такие дела.

Редакция Please специально для Studio Slow.